# CRM-маркетинг под ключ: что входит в работу агентства и как это устроено > Когда бизнес заказывает CRM-маркетинг, он часто не до конца понимает, что именно должно быть внутри услуги. Разбираем полный цикл работы агентства CRM-маркетинга. **Рубрика:** Статьи **Дата:** 2026-04-27 Когда бизнес приходит к нам с фразой «хотим CRM-маркетинг» — почти всегда имеют в виду разные вещи. Одни думают, что это про рассылки. Другие — что агентство CRM-маркетинга возьмет Mindbox, настроит пару триггеров и все само заработает. Третьи честно говорят: «Мы вообще не понимаем, за что платим». И это не странно — на рынке нет единого стандарта. Каждая команда называет одни и те же услуги по-разному, упаковывает их в разные форматы и обещает результат, не объясняя, как именно он будет достигнут. Мы хотим снять этот туман. Ниже разберем, что на самом деле входит в ведение CRM-маркетинга: какие задачи решает агентство, в какой последовательности, какие артефакты производит и по каким метрикам оценивает результат. Вместе с Екатериной Черновой, CRM-маркетологом ClientCore, разбираемся в полном цикле — от первого брифа до ежемесячной отчетности. > **Читайте также:** [CRM перестал приносить деньги: топ причин и план восстановления](https://blog.clientcore.ru/articles/crm-perestal-prinosit-dengi) ## Почему CRM-маркетинг — это не «сделать рассылку» Рассылки — это видимая часть, то есть то, что бизнес получает на выходе: письма, SMS, push-уведомления. Но прежде чем что-то отправить, нужно проделать большой пласт работы, который остается за кадром. Услуги агентства CRM-маркетинга начинаются с данных. Сначала — понять, кто ваши клиенты, как они себя ведут, на каком этапе жизненного цикла находятся. Потом — выстроить логику: когда, что и кому отправлять. И только потом — производить контент и запускать коммуникации. Агентство берет на себя весь этот цикл. Не только «нажать кнопку», но и понять, зачем ее нажимать, для кого и с каким ожиданием по результату. > Самое частое заблуждение — что CRM-маркетинг это про письма. На самом деле письма — это последние 20% работы. Остальные 80% — стратегия, сегментация, настройка платформы, аналитика. Именно эта часть определяет, будут ли письма приносить деньги или просто уходить в пустоту. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Агентство объясняет, как устроен процесс, еще до старта работ Есть понятная методология: что, когда и зачем делается Результаты привязаны к бизнес-метрикам, а не только к open rate **Red flag** Агентство сразу предлагает «начать делать рассылки» без брифа и аудита Нет четкого плана работ на первый месяц Вместо KPI обещают «увеличить лояльность» ## Этап 1: Бриф и погружение в бизнес Все начинается с брифа — но не с того формального документа на три страницы, который отправляют по почте и никто толком не читает. Погружение в бизнес клиента — это живая работа: созвоны с маркетингом, коммерческим директором, иногда с командой разработки. На этом этапе нужно разобраться в нескольких вещах. - **Что за бизнес и как он зарабатывает** ****Средний чек, частота покупки, сезонность, структура ассортимента. Для e-commerce с тысячами SKU и для монопродукта с тремя тарифами — разные стратегии. - **Какая база и что с ней происходит** ****Размер, каналы сбора, текущий уровень работы. Есть ли сегментация вообще, что отправляли раньше и с каким результатом - **Какая платформа** ****Mindbox, Retail Rocket, eSputnik, самописные решения — технический стек определяет возможности. Иногда именно на этапе брифа выясняется, что платформа не позволяет реализовать то, что хочет клиент. - **Какие цели и ожидания** ****Здесь важно не принять за чистую монету цифру «хотим +30% выручки от CRM за месяц». Агентство должно сказать прямо, реалистично это или нет — и почему. > Хороший бриф занимает 2–3 часа, а не 20 минут. Мы разговариваем с разными людьми: маркетологи видят одно, коммерческий директор — другое. Иногда они противоречат друг другу — и это тоже важный сигнал. Нам нужно понять бизнес изнутри, иначе стратегия будет написана в вакууме и внедрение превратится в угадайку. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Агентство задает много вопросов, прежде чем предложить решение Бриф включает разговор о деньгах: LTV, средний чек, стоимость привлечения По итогам брифа — понятное резюме с ключевыми выводами **Red flag** КП присылают через день после первого звонка без глубокого погружения Вопросы поверхностные: «какой у вас продукт?» и «сколько людей в базе?» Нет разговора об ожиданиях и реалистичных сроках ## Этап 2: Аудит CRM и данных Если у клиента уже есть история работы с базой — аудит обязателен. Даже если все «работает». **Аудит CRM-маркетинга делится на три блока:** - **Технический аудит** ****Как данные передаются в платформу, нет ли дублей профилей, корректно ли считается доход от рассылок, все ли в порядке с доставляемостью (DKIM, SPF, репутация домена). Это фундамент — если он кривой, все остальное тоже будет кривым. - **Стратегический аудит** ****Какие сценарии запущены и как они соотносятся с жизненным циклом клиента. Нет ли пробелов: например, есть welcome, есть брошенная корзина, но нет post-purchase и реактивации. Или welcome есть, но состоит из одного письма - **Аналитический аудит** ****Как считаются метрики, по каким KPI оценивается работа, насколько правильно настроена атрибуция дохода. В 7 из 10 аудитов находим задвоение дохода — когда одна покупка засчитывается сразу нескольким каналам. По итогам аудита клиент получает не просто список проблем, а приоритизированный план: что исправить первым, что даст быстрый эффект, что требует долгой работы. > Аудит — это момент честности. Мы говорим клиенту: вот что работает хорошо, вот что — плохо, вот почему. Иногда это неприятный разговор, особенно когда предыдущее агентство делало что-то не так. Но без него нельзя двигаться вперед — иначе будешь бесконечно оптимизировать то, что нужно просто выбросить и переделать с нуля. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Аудит занимает 1–2 недели, а не один деньПо итогам — документ с конкретными находками и приоритетами Аудит отделен от продажи: агентство честно говорит, что найдено, даже если это неудобно **Red flag** «Аудит» — это 30-минутный созвон с вопросами «что у вас есть?» Выводы сводятся к «все плохо, нужно начать заново» без объяснений Нет разбора технической части: смотрят только на контент, не на данные ## Этап 3: Разработка CRM-стратегии Стратегия — это не Excel с контент-планом рассылок. Это архитектура всей системы коммуникаций: кто, что, когда и через какой канал получает. **Хорошая CRM-стратегия состоит из нескольких компонентов:** - **Сегментация базы** ****Как делить клиентов: по поведению, по RFM-параметрам, по стадии жизненного цикла. Сколько сегментов, как они пересекаются, как обновляются. - **Матрица коммуникаций** ****Документ, который связывает сегменты с событиями и каналами. Кто что получает при каком условии. Это позволяет видеть систему целиком, а не набор разрозненных рассылок. - **Сценарии и триггеры** ****Какие автоматические цепочки запускаются: welcome, брошенная корзина, post-purchase, реактивация, день рождения, возврат после оттока. Для каждого сценария — логика условий, тайминг, канал, содержание. - **KPI и метрики** ****Не только open rate и CTR, но и выручка от CRM-канала, LTV, retention rate, доля повторных покупок. - **Дорожная карта** Что запускается в первый месяц, что — в течение квартала, что — на горизонте полугода. Реалистичная, с учетом технических ограничений. Стратегию нельзя сделать за неделю. Нормальный срок — 3–4 недели: неделя на погружение, неделя на аудит, неделя на проектирование, неделя на согласование. > Стратегию мы всегда защищаем лично — не просто присылаем документ. Садимся вместе с командой клиента и разбираем каждый блок. Потому что CRM-стратегия должна стать общим языком: маркетологи, продуктовая команда, разработчики — все должны понимать, что и зачем мы делаем. Иначе это просто красивый файл в папке, который никто не откроет после первой встречи. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Стратегия содержит матрицу коммуникаций и карту сценариев Есть четкий порядок приоритетов: что запускаем первым и почему KPI согласованы с бизнесом, а не придуманы агентством в одностороннем порядке **Red flag** «Стратегия» — это контент-план рассылок на 3 месяца Нет привязки к данным клиента: документ выглядит как шаблон Агентство не обсуждает реалистичность сроков ## Этап 4: Внедрение и настройка После утверждения стратегии начинается техническая работа. Это самый трудоемкий этап — и самый незаметный для бизнеса, потому что происходит «под капотом». - **Настройка платформы** Если работаем в Mindbox — настраиваем сегменты, проверяем передачу данных, создаем структуру сценариев. Если нужна интеграция с 1С, мобильным приложением или нестандартным бэкендом — координируем с разработчиками клиента. - **Создание шаблонов** Верстка писем с учетом брендбука, адаптивность для мобильных, тестирование отображения в разных почтовых клиентах. Каждый элемент шаблона влияет на конверсию — это не вопрос эстетики. - **Настройка триггерных цепочек** Прописываем условия каждого сценария: кто попадает в цепочку, при каком событии, с какими исключениями. Добавляем A/B-тесты там, где нужно проверить гипотезу. - **QA и тестирование** Перед запуском каждый сценарий проходит полную проверку: срабатывает ли триггер в нужный момент, корректно ли отображается письмо, работают ли ссылки, правильно ли применяется сегментация. Параллельно с технической частью идет обучение команды клиента — если они будут работать с платформой самостоятельно в части контента или аналитики. > Внедрение — это момент, когда планы встречаются с реальностью. Данные вдруг передаются не так, как договаривались. Разработчики клиента не успевают в срок. Бренд-гайд устарел и нужно согласовывать новый. Мы к этому готовы — у нас всегда есть буфер в плане и запасной вариант. Без этого ни один проект не вышел бы в срок. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Перед запуском каждого сценария — обязательное QA Агентство координирует работу с разработчиками клиента, а не просто ставит задачи Шаблоны писем тестируются минимум в 5–7 почтовых клиентах **Red flag** Запускают сразу все одновременно без тестирования QA отдается на откуп клиенту: «проверьте сами» Нет протокола приемки: что нужно проверить перед боевым запуском ## Этап 5: Регулярное ведение После запуска начинается поддержка CRM-маркетинга — то, что в договоре обычно называется «ведением». И именно здесь чаще всего происходит разочарование: бизнес ожидал активную работу, а получает несколько рассылок в месяц и таблицу с цифрами. **Реальный аутсорс CRM-маркетинга — это системная работа каждый месяц:** - **Контент и коммуникации** Планирование и производство промо-рассылок: согласование тем, написание текстов, верстка, сегментация аудитории, тестирование. Для активного клиента — 6–10 коммуникаций в месяц только по массовым рассылкам, плюс работающие триггеры. - **Мониторинг сценариев** Триггерные цепочки работают в фоне, но их нужно регулярно проверять: не сломался ли триггер, нет ли аномалий в метриках, нужно ли скорректировать условия. - **Аналитика и отчетность** Ежемесячный отчет — не скриншоты из платформы. Это разбор: что сработало, что нет, почему, что меняем в следующем месяце. Хороший отчет содержит выводы и рекомендации, а не просто цифры. - **Оптимизация** На основе данных постоянно улучшаем: тестируем новые темы писем, меняем тайминг, пробуем другие офферы в реактивации, дорабатываем сегментацию. CRM-маркетинг не работает на «настроил и забыл» — он живет только пока им занимаются. > Ведение — это не конвейер. Каждый месяц что-то меняется: новые продукты, другие акции, данные из нового источника. Хороший аккаунт держит руку на пульсе и сам приходит с идеями — не ждет, когда клиент скажет, что делать. Вот за это и платят. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Ежемесячный отчет содержит анализ, выводы и план на следующий период Агентство проактивно предлагает улучшения, а не только выполняет текущие задачи Есть регулярные синки с командой клиента — минимум раз в 2 недели **Red flag** Отчет — это таблица с open rate и CTR без интерпретации Агентство реагирует только на входящие запросы Нет документации по запущенным сценариям: невозможно понять, что и как работает ## Что влияет на результат: честно о факторах CRM-маркетинг — не волшебная таблетка. Результат зависит от совокупности факторов, и часть из них находится на стороне бизнеса, а не агентства. - **Качество базы ** Если база собрана без согласий или с большим количеством неактивных адресов — доставляемость будет низкой с самого начала. Агентство может помочь с очисткой, но на это нужно время. - **Данные о клиентах ** Чем больше данных — тем точнее сегментация и персонализация. Если в системе нет истории покупок или она неполная, многие сценарии просто невозможно запустить. - **Скорость принятия решений** Согласование контента, утверждение стратегии, доступ к данным — все это требует вовлеченности команды клиента. Агентство, которое работает быстро, но ждет комментариев неделями, не даст результата вовремя. - **Продукт и оффер** CRM-маркетинг усиливает то, что уже работает. Если продукт слабый или цена не конкурентная — рассылки это не исправят. - **Платформа** Технические возможности платформы определяют, что вообще можно реализовать. В Mindbox одни инструменты, в eSputnik — другие, в самописных решениях — третьи. > Мы всегда проговариваем это на старте: CRM-маркетинг работает как усилитель. Если бизнес-процессы выстроены, данные есть, продукт востребован — результат приходит быстро. Если нет — сначала разбираемся с основой. Иначе мы будем тщательно оптимизировать то, чего вообще не должно быть в нынешнем виде. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** Агентство честно говорит о факторах риска еще на этапе переговоров В договоре прописано, что влияет на результат и какая часть ответственности — на стороне клиента Если данных недостаточно — агентство предлагает план по их сбору **Red flag** Агентство гарантирует конкретный % роста без анализа данных Никаких оговорок об условиях достижения результата При первых сложностях — ссылки на «рынок», но не на конкретные причины ## Из чего складывается аутсорс CRM-маркетинга: типовой состав работ Ниже — то, что входит в стандартное ведение CRM-маркетинга в агентстве. Объем зависит от бизнеса, платформы и стадии проекта. > **Читайте также:** [×5 к выручке email-канала: как в AR Fashion перезапустили email-маркетинг](https://blog.clientcore.ru/articles/keis-ar-fashion-rost-vyruchki-email) **Стратегия и планирование** - Разработка CRM-стратегии - Построение матрицы коммуникаций - Планирование коммуникационного календаря **Технические работы** - Настройка и доработка платформы (Mindbox и др.) - Настройка сегментов и триггерных сценариев - Интеграция каналов: email, SMS, push, мессенджеры - Настройка аналитики и атрибуции **Производство контента** - Разработка шаблонов писем - Написание текстов рассылок - Верстка и QA перед отправкой - Создание посадочных страниц для акций (при необходимости) **Аналитика и оптимизация** - Ежемесячная отчетность с разбором результатов - A/B-тестирование - Оптимизация сценариев на основе данных - Мониторинг доставляемости и репутации домена **Коммуникация с клиентом** - Регулярные синки (обычно 2 раза в месяц) - Оперативные ответы на вопросы - Документирование всех настроек и изменений --- [Открыть статью на сайте](https://blog.clientcore.ru/articles/chto-vhodit-v-vedenie-crm-marketinga)