# CRM-маркетинг для интернет-магазина: ключевые сценарии, метрики и с чего начать > E-commerce часто теряет деньги не на рекламе, а после первой покупки: трафик привели, заказ получили, а дальше клиент исчезает из базы без повторных продаж. Разбираемся, какие CRM-сценарии помогают вернуть покупателей. **Рубрика:** Статьи **Дата:** 2026-05-12 Представьте: вы тратите 300 тысяч рублей в месяц на привлечение клиентов в интернет-магазин. Конверсия — 2%, средний чек — 5000 рублей. При этом 68% покупателей больше никогда к вам не возвращаются. Знакомая картина? Проблема в том, что большинство e-commerce проектов работают как дырявое ведро: льют трафик сверху, а клиенты утекают снизу. При этом у вас уже есть CRM-система — та же Mindbox или Retail Rocket. Но используете вы ее процентов на 20 от возможностей. Максимум — отправляете рассылку раз в неделю всей базе с одинаковым предложением. Вместе с Екатериной Черновой, CRM-маркетологом ClientCore, разбираемся, какие CRM-сценарии реально работают в e-commerce и как их запустить без армии маркетологов. > **Читайте также:** [Информационные рассылки: зачем нужны, как писать и что считать результатом](https://blog.clientcore.ru/articles/informatsionnye-rassylki-zachem-nuzhny-kak-pisat-i-chto-schitat-rezultatom) ## Welcome-серия: превращаем подписчиков в первых покупателей Человек подписался на рассылку вашего магазина. Что происходит дальше? В 70% случаев — ничего. Максимум — приходит письмо «Спасибо за подписку» и все. А ведь это самый горячий момент для коммуникации: человек сам дал вам свой email, он заинтересован. Welcome-серия — это цепочка из 3-5 писем, которые автоматически приходят новому подписчику. Первое письмо отправляется сразу после подписки, остальные — с интервалом в 2-3 дня. Задача серии — познакомить с брендом, показать ассортимент и подтолкнуть к первой покупке. > Welcome-цепочка в интернет-магазине — это ваш единственный шанс зацепить клиента, пока он еще помнит, зачем подписался. У нас был кейс: магазин детских товаров увеличил конверсию новых подписчиков с 2% до 8% просто добавив в welcome-серию видео-обзор популярных товаров и гайд по выбору размера. Никаких скидок, просто полезный контент. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Конверсия welcome-серии в первую покупку: 5-8% - Open Rate первого письма: 65-80% - CTR welcome-писем: 15-25% - Выручка с подписчика из welcome: в 3-4 раза выше средней **Red flag** - Нет welcome-серии вообще - Только одно письмо «Спасибо за подписку» - Скидка 5% на первый заказ (слишком мало для мотивации) - Одинаковая серия для всех категорий товаров ## Брошенная корзина: возвращаем почти потерянную выручку Клиент добавил товары в корзину, начал оформление, но не завершил покупку. По статистике, 69% корзин в e-commerce остаются брошенными. Это огромные деньги, которые буквально лежат на поверхности. Триггерная цепочка по брошенной корзине — must have для любого интернет-магазина. Первое письмо уходит через 1-2 часа после брошенной корзины, второе — через сутки, третье — через 3 дня. Каждое письмо усиливает мотивацию завершить покупку. > Знаете, что убивает конверсию брошенных корзин? Паника и жадность. Владельцы сразу суют скидку 20% в первое письме. Клиент понимает: если подождать, дадут еще больше. Начинайте с напоминания и ответов на возражения. Скидку — только в третьем письме и только тем, кто реально завис. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Конверсия цепочки в покупку: 10-15% - Open Rate писем: 40-50% - Доля в общей выручке: 3-5% - ROI сценария: 1500-2500% **Red flag** - Отправка письма позже чем через 4 часа - Одно письмо вместо серии - Нет персонализации (не показаны товары из корзины) - Агрессивные скидки с первого письма ## Post-purchase серия: делаем из покупателя постоянного клиента Клиент сделал первый заказ. Что дальше? Большинство магазинов отправляют транзакционные письма (заказ принят, заказ отправлен) и забывают о клиенте до следующей массовой рассылки. Это ошибка. Post-purchase серия начинается после получения заказа клиентом. Первое письмо — запрос обратной связи через 2-3 дня после доставки. Второе — рекомендации дополнительных товаров через неделю. Третье — специальное предложение для повторной покупки через 2-3 недели. > Секрет повторных продаж — timing. Слишком рано — клиент еще не распаковал первый заказ. Слишком поздно — уже купил у конкурента. Для косметики оптимально через 3 недели, для одежды — через месяц, для техники — через 2-3 месяца. И обязательно спрашивайте feedback — это создает эмоциональную связь. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Конверсия во вторую покупку: 15-20% - Период до второй покупки: 30-45 дней - NPS после post-purchase: 40-50 - Доля повторных покупок: 25-35% **Red flag** - Нет коммуникации после доставки - Сразу агрессивная продажа - Одинаковые рекомендации всем - Нет запроса обратной связи ## Реактивация: пробуждаем спящих клиентов У любого интернет-магазина есть база «спящих» клиентов. Это люди, которые покупали раньше, но не заходили на сайт последние 3-6 месяцев. Обычно это 40-60% всей клиентской базы. И это золотая жила. Реактивационная кампания — это серия из 3-4 писем с нарастающей мотивацией вернуться. Начинаем с простого напоминания о бренде, затем показываем новинки или то, что клиент смотрел раньше, в конце — персональное предложение со скидкой. > Ошибка номер один в реактивации — писать всем одинаково. Клиент, который не покупал 3 месяца и тот, кто пропал на год — это разные вселенные. Первому достаточно показать новинки, второму нужен серьезный повод вернуться. Мы делим спящих на 3-4 сегмента по давности и каждому свой сценарий. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Реактивация спящей базы: 5-10% - Open Rate первого письма: 20-30% - ROI кампании: 800-1200% - Средний чек реактивированных: +20-30% к среднему **Red flag** - Рассылка одного письма всей спящей базе - Слишком большие скидки сразу - Нет сегментации по давности покупки - Агрессивный тон коммуникации ## Программа лояльности: растим LTV системно Программа лояльности — это не просто накопительные баллы. Это система, которая мотивирует клиентов покупать чаще, больше и дольше оставаться с вами. Правильная программа лояльности увеличивает LTV клиента на 30-50%. Ключевые элементы работающей программы: понятные условия, быстрое вознаграждение, уровни с растущими привилегиями, эксклюзивные предложения для лояльных клиентов. И конечно, автоматические коммуникации на каждом этапе. > Видела программу лояльности, где нужно было потратить 50 тысяч, чтобы получить скидку 5%. Серьезно? Люди не дураки. Дайте быструю награду за первые 3-5 тысяч — хотя бы бесплатную доставку. Покажите, что система работает. А потом уже стройте лестницу к VIP-статусу. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Доля участников программы: 40-60% от активных - Увеличение частоты покупок: +25-40% - Рост среднего чека участников: +20-30% - LTV участников vs не-участников: x2-3 **Red flag** - Сложные правила начисления баллов - Долгий путь до первого вознаграждения - Нет коммуникации о статусе и баллах - Одинаковые условия для всех сегментов ## Метрики, которые реально важны Забудьте про Open Rate как главную метрику email-маркетинга. В e-commerce важны деньги, а не проценты открытий. Фокусируйтесь на метриках, которые напрямую влияют на выручку и прибыль. Revenue per recipient (RPR) — сколько выручки приносит одно отправленное письмо. Это ключевая метрика для оценки эффективности любой рассылки. Если RPR меньше 50 рублей для промо-рассылок — есть проблемы. Customer Lifetime Value (LTV) — сколько денег приносит клиент за все время. Без понимания LTV невозможно оценить окупаемость привлечения. Если LTV ниже CAC (стоимости привлечения) — бизнес-модель не работает. > Недавно аудировали CRM-маркетинг e-commerce проекта. Хвастались: Open Rate 35%! Смотрим глубже — конверсия в покупку 0,3%, средний чек падает. Оказалось, бомбят базу каждый день одинаковыми письмами. Люди открывают по привычке, но не покупают. Сократили частоту в два раза, добавили сегментацию — выручка выросла на 40%. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - RPR промо-рассылок: 50-150 руб - RPR триггерных: 200-500 руб - Конверсия email → покупка: 1-3% - Доля email в общей выручке: 15-30% **Red flag** - Отслеживание только Open Rate - Нет сквозной аналитики до покупки - Не считается LTV по каналам - Нет A/B тестов сценариев ## С чего начать внедрение CRM-маркетинга Не пытайтесь запустить все сценарии сразу. Начните с быстрых побед — тех сценариев, которые дадут результат уже через неделю. Это welcome-серия и брошенная корзина. Они приносят быстрый ROI и не требуют сложной настройки. Следующий шаг — настройка post-purchase коммуникаций. Это критически важно для роста повторных продаж. Параллельно начинайте собирать данные для сегментации базы. Чем точнее сегменты, тем выше конверсия. Только после базовых сценариев переходите к реактивации и программе лояльности. Эти механики требуют больше времени на разработку и тестирование, но дают долгосрочный эффект. > Самый частый вопрос от клиентов: нужна ли нам дорогая CRM маркетинг для интернет-магазина услуги или можно обойтись простыми инструментами? Отвечаю: начните с того, что есть. Даже в обычной Sendsay можно настроить базовые триггеры. Получите первые результаты, поймете, что работает конкретно у вас — тогда масштабируйте. > > — Екатерина Чернова, CRM-маркетолог, ClientCore **Норма** - Запуск первых сценариев: 2-3 недели - Первые результаты: через месяц - Рост выручки от CRM: +15-30% за квартал - Окупаемость внедрения: 2-3 месяца **Red flag** - Попытка запустить все и сразу - Перфекционизм вместо быстрых тестов - Нет приоритизации по ROI - Отсутствие плана развития на квартал > **Читайте также:** [Настройка триггерных цепочек: welcome, брошенная корзина, реактивация — как это работает и сколько стоит](https://blog.clientcore.ru/articles/nastroyka-triggernykh-tsepochek-welcome-broshennaya-korzina-reaktivatsiya-kak-eto-rabotaet-i-skolko-stoit) --- [Открыть статью на сайте](https://blog.clientcore.ru/articles/crm-marketing-dlya-internet-magazina-klyuchevye-scenarii-metriki-i-s-chego-nachat)