Информационные рассылки: зачем нужны, как писать и что считать результатом
Клиенты перестают реагировать на промо не потому, что база «умерла», а потому что с ней разговаривают только языком скидок. Разбираем, как информационные рассылки возвращают интерес к бренду.
Ваши промо-письма открывают 12%, а покупают из них 0,3%? Знакомо. Клиенты устали от бесконечных скидок, и каждая новая акция работает хуже предыдущей. При этом база есть, контакты активные, но продажи стоят.
Проблема в том, что вы общаетесь с базой только когда нужно продать. А между покупками клиент про вас забывает. Вместе с Василина Бреусенко, CRM-маркетологом ClientCore, разбираемся, как информационные рассылки превращают холодную базу в теплых клиентов и почему без них промо-кампании работают вполсилы.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
«Если CRM работает только через массовые рассылки, он просто периодически шумит по базе. Показываем, как триггерные письма превращают действия пользователей в автоматические сценарии.»
Промо-письмо продает здесь и сейчас. Скидка 20% на кроссовки, последний день распродажи, купи два — третий в подарок. Цель одна — конверсия в покупку прямо из письма. Открыл, кликнул, купил. Или не купил и забыл.
Информационная email рассылка работает иначе. Она не продает напрямую, а создает контекст для будущих продаж. Рассказывает, как выбрать кроссовки для бега по асфальту. Объясняет, почему амортизация важнее веса. Показывает, как правильно определить свой тип пронации.
Клиент читает, получает пользу, начинает доверять. А когда придет промо с теми самыми кроссовками — купит с большей вероятностью. Потому что вы уже не просто магазин со скидками, а эксперт, который помогает сделать правильный выбор.
У нас был клиент из fashion-сегмента. Промо-рассылки давали 0,4% конверсии, это считалось нормой. Запустили серию писем про то, как собрать базовый гардероб. Никаких скидок, чистый контент. Следующее промо после этой серии показало 1,2% конверсии. Втрое выше на той же базе.
Василина Бреусенко
CRM-маркетолог, ClientCore
Норма
Промо-письма чередуются с информационными в пропорции 1:3
Контентные рассылки выходят регулярно, не только перед распродажами
В информационных письмах есть мягкие ссылки на товары без призыва купить
Red flag
90% рассылок — это скидки и акции
Информационные письма появляются раз в квартал
Контент оторван от продукта и не ведет к покупке
Когда информационная рассылка приносит деньги
Контентные рассылки работают не везде. Если вы продаете канцтовары для офиса, вряд ли менеджер по закупкам будет читать лонгрид про историю скрепки. Но если ваш средний чек от 5000 рублей, цикл сделки больше недели, а клиент выбирает между вами и конкурентами — информационные письма становятся инструментом продаж.
Классический сценарий: клиент зашел на сайт, посмотрел беговые кроссовки, ушел подумать. Через день получает письмо "5 ошибок при выборе кроссовок для бега". Читает, понимает, что не учел тип покрытия. Возвращается на сайт, изучает модели заново. Через неделю приходит письмо с подборкой кроссовок именно для его типа бега. И вот тут уже можно добавить промокод на первую покупку.
Мы анализировали путь клиента в премиальном сегменте одежды. 78% покупателей перед заказом читали минимум два информационных письма. Это не случайность. Когда платье стоит 15 тысяч, хочется понимать, за что платишь. И если бренд объясняет про ткани, крой, сочетания — доверие растет.
Василина Бреусенко
CRM-маркетолог, ClientCore
Норма
Информационные рассылки привязаны к customer journey
Контент отвечает на вопросы, которые возникают перед покупкой
После прочтения клиент лучше понимает ценность продукта
Red flag
Рассылки про все подряд без связи с товаром
Контент не помогает сделать выбор
Нет связки между информационными и промо-письмами
Структура информационного письма, которое дочитывают
Главная ошибка — писать информационное письмо как статью для блога. Никто не будет читать трехстраничный текст в почте. Email — это другой формат, другая логика, другие правила.
Начинаем с заголовка. Не "Полезная информация от бренда X", а конкретная польза: "Почему ваши белые кроссовки желтеют после первой стирки". Клиент сразу понимает, получит ли ответ на свой вопрос.
Первый абзац — это ваши 3 секунды на то, чтобы удержать внимание. Сразу к сути, без воды про то, как важно правильно ухаживать за обувью. "Постирали белые кроссовки, а они пожелтели? Дело в реакции оптического отбеливателя с остатками порошка. Рассказываем, как стирать правильно."
Основная часть — это 3-5 коротких блоков с конкретными советами. Не теория, а практика. Не "существуют различные способы", а "возьмите хозяйственное мыло без отбеливателя, натрите проблемные места, оставьте на 30 минут".
Время дочитывания — главная метрика информационного письма. Если человек провел в письме меньше 20 секунд, он его просканировал и закрыл. Мы тестировали разные форматы. Лучше всего работают чек-листы и пошаговые инструкции. Худший вариант — абстрактные рассуждения на тему.
Василина Бреусенко
CRM-маркетолог, ClientCore
Норма
Письмо читается за 2-3 минуты
Есть четкая структура: проблема → решение → результат
Каждый совет можно применить сразу после прочтения
Red flag
Сплошной текст без разбивки на блоки
Общие фразы вместо конкретных рекомендаций
Нет визуальных акцентов и выделений
Темы, которые работают в разных нишах
Универсальных тем для информационных рассылок нет. То, что зайдет в beauty, провалится в B2B software. Но есть принцип: пишите о том, что волнует клиента на каждом этапе взаимодействия с продуктом.
Этап выбора: сравнения, гайды по выбору, разбор характеристик. "Чем отличается BB-крем от CC-крема" для косметики или "IPS vs TN-матрица: что выбрать для работы с графикой" для техники.
Этап использования: инструкции, лайфхаки, неочевидные возможности. "3 способа использования сыворотки с витамином C" или "Скрытые функции вашего смартфона".
Этап повторной покупки: апгрейды, дополнения, сезонные рекомендации. "Как обновить базовый гардероб к весне" или "5 гаджетов, которые сделают ваш ноутбук мощнее".
Лучшие темы рождаются из отдела поддержки. Смотрите, какие вопросы задают чаще всего, и превращайте ответы в контент. У нас был кейс с интернет-магазином электроники. Собрали топ-20 вопросов поддержки, сделали серию писем. Open rate вырос с 18% до 34%, потому что люди реально искали эти ответы.
Василина Бреусенко
CRM-маркетолог, ClientCore
Норма
Темы основаны на реальных вопросах клиентов
Контент привязан к сезонности и событиям
Есть баланс между обучением и развлечением
Red flag
Пишете о том, что интересно вам, а не клиентам
Игнорируете данные о поведении аудитории
Все письма в одном формате без разнообразия
Как измерить эффективность информационных рассылок
Open rate и CTR для информационных писем — это как измерять температуру больного по фотографии. Вроде что-то видно, но диагноз не поставишь. Нужны другие метрики.
Первая — время дочитывания. Если человек провел в письме больше минуты, контент зашел. Меньше 20 секунд — просто пролистал. Отслеживайте через пиксель в конце письма или через интеграцию с Google Analytics.
Вторая — влияние на промо-кампании. Сегментируйте базу: кто читал информационные письма за последний месяц и кто не читал. Сравните конверсию в промо-рассылках. Разница покажет реальный эффект от контента.
Третья — поведение на сайте. Читатели информационных писем проводят больше времени на сайте? Смотрят больше товаров? Чаще возвращаются? Это индикаторы растущего интереса к бренду.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
«Push становится часто единственным способом дотянуться до клиента быстро и без посредников. Но это канал-предатель: пережмете с частотой — получите массовые отписки.»
Классическая ошибка — оценивать информационные рассылки по прямым продажам. Это как требовать от витамина C, чтобы он лечил перелом. У нас есть клиент из премиум-сегмента. Прямая конверсия из инфо-писем — 0,1%. Зато те, кто регулярно их читает, покупают в 4 раза чаще и имеют средний чек на 40% выше.
Василина Бреусенко
CRM-маркетолог, ClientCore
Норма
Отслеживаете время дочитывания и вовлеченность
Измеряете влияние на общие показатели CRM
Анализируете долгосрочный эффект, а не разовые метрики
Red flag
Смотрите только на open rate и CTR
Ждете прямых продаж из каждого письма
Не связываете контент-маркетинг с бизнес-результатами
Часто задаваемые вопросы
Как часто отправлять информационные рассылки?
Оптимальная частота зависит от ниши и аудитории. Для fashion и beauty нормально отправлять 2-3 информационных письма в неделю. Для B2B достаточно 2-4 в месяц. Главное правило: регулярность важнее частоты. Лучше стабильно раз в неделю, чем три письма подряд и месяц тишины.
Можно ли добавлять товарные блоки в информационные письма?
Можно и нужно, но аккуратно. Если пишете про уход за кожей зимой, логично в конце добавить подборку подходящих средств. Но это должно быть дополнение к контенту, а не его цель. Соотношение примерно 80/20: 80% полезной информации, 20% мягкой продуктовой интеграции.
Что делать, если нет ресурсов на создание контента?
Начните с переупаковки существующих материалов. Инструкции к товарам, ответы службы поддержки, отзывы клиентов — это готовый контент. Можно делать дайджесты из блога, интервью с сотрудниками, обзоры новинок. Главное — начать с простого и постепенно наращивать экспертизу.
