Кейс MINIDINO: +110% к эффективности email-рассылок

В материале приводятся относительные изменения показателей за второй квартал по отношению к первому кварталу 2026 года. Абсолютные данные не раскрываются в соответствии с NDA.

MINIDINO пришли к ClientCore с задачей поднять эффективность CRM-канала - без своего CRM-маркетолога в команде делать это самостоятельно было сложно. Команда пересобрала email-канал: разделила массовые кампании по сегментам, переработала брошенные сценарии и усилила персонализацию. В итоге эффективность выросла на 110% - и это в условиях сезонного снижения спроса на верхнюю одежду - когда качество канала важнее, чем его объем. В кейсе - как вырасти в CRM в несезон без увеличения объема рассылок.

Почему нельзя было просто увеличить количество рассылок

Задача MINIDINO была не в том, чтобы отправлять больше писем и сообщений. Бренду было важно системно развивать CRM-канал: понимать, какие механики действительно влияют на продажи, как они работают вместе и какие задачи нужно запускать в первую очередь.

Для этого клиенту требовалась не просто операционная поддержка, а внешний центр CRM-экспертизы. ClientCore должны были помочь выстроить стратегию, быстрее использовать возможности Mindbox, а также применять свою экспертизу там, где самостоятельная реализация потребовала бы больше времени и экспериментов.

Увеличение частоты рассылок могло временно поддержать результат, но создавало бы дополнительные риски для базы: рост отписок, снижение вовлеченности и постепенное падение эффективности следующих кампаний.

Особенно опасен такой подход в период сезонного снижения спроса. Если компенсировать внешние условия дополнительными отправками, активная аудитория начинает получать больше однотипных сообщений, хотя ее готовность к покупке объективно не выросла.

Поэтому ClientCore предложили оценивать не только общий результат канала, но и эффективность отдельного контакта:

сколько результата приносит одно доставленное письмо;
как меняется доход на получателя;
каким сегментам действительно релевантна конкретная коммуникация;
какие сценарии работают за счет точного момента, а не из-за большого охвата;
не перегревается ли активная часть базы.

Провели аудит существующей системы коммуникаций

На первом этапе ClientCore проанализировали уже работающие массовые и триггерные рассылки. Команда оценивала:

логику сегментации;
частоту контактов с разными группами подписчиков;
роль каждой массовой кампании;
эффективность брошенных сценариев;
периоды запуска реактивации;
используемые предложения и способы мотивации;
потенциал персонализации;
точки сбора новых контактов на сайте.

Важно было определить, какие элементы системы уже работают, какие можно усилить, а какие создают лишнюю нагрузку на базу без сопоставимого результата.

Разделили массовые коммуникации по задачам и охвату

Одна из типичных проблем массовых рассылок - стремление отправлять каждое предложение как можно большей части базы. На короткой дистанции это может давать охват, но постепенно снижает качество контакта.

Поэтому рассылки разделили по задачам и необходимому охвату. Крупные сезонные акции оставили для широкой аудитории, а коммуникации с более узким предложением стали отправлять преимущественно активным сегментам.

Итог: эффективность массовых рассылок выросла на 110% за квартал - письма стали приносить кратно больше выручки без увеличения объема отправок. Также выросли open rate (+44,7%) и click rate (+59,7%).

Пересобрали брошенные сценарии

В e-commerce брошенная корзина, избранное и просмотр товара - это моменты, когда клиент уже проявил интерес, но еще не дошел до покупки. Если такие сценарии работают по универсальной логике и не учитывают поведение пользователя, бренд теряет один из самых теплых моментов коммуникации: напоминание воспринимается как обычная рассылка, а не как релевантное продолжение интереса клиента.

ClientCore пересмотрели логику ключевых брошенных механик:

брошенной корзины;
брошенного избранного;
просмотра товаров и категорий без дальнейшего действия.

В работе учитывали момент касания, последовательность сообщений, содержание предложения и дополнительную мотивацию. Задача состояла не в том, чтобы увеличить количество автоматических писем, а в том, чтобы точнее продолжить действие клиента. Если человек уже интересовался товаром, коммуникация должна это учитывать и помогать перейти к следующему шагу.

Усилили персонализацию и пересмотрели реактивацию

В CRM легко попасть в ловушку скидок: предлагать промокод всем подряд, слишком рано стимулировать клиента, который и так мог купить, или слишком поздно возвращать подписчика, когда интерес уже потерян. В результате коммуникации могут давать разовые всплески, но не формировать устойчивое возвращение к бренду.

После переноса программы лояльности MINIDINO в Mindbox появились дополнительные инструменты персонализации. В сценариях стали использовать не только промокоды, но и бонусную мотивацию. Это позволило точнее подбирать механику под конкретный сценарий:

предлагать бонусы участникам программы лояльности;
связывать предложение с просмотренными или добавленными товарами;
стимулировать допродажу после проявленного интереса.

Отдельно пересмотрели реактивацию. Команда тестировала разные периоды неактивности и варианты предложений, чтобы не «будить» клиента скидкой слишком рано, но и не терять момент, когда коммуникация еще может вернуть его к покупке.

При этом команда ClientCore не стремилась реактивировать базу любой ценой. Важно не просто добиться разового открытия письма, а вернуть клиента к устойчивому взаимодействию с брендом и покупкам.

Усилили роль сайта в CRM-воронке

Если сайт не связан с CRM-сценариями, часть интереса пользователей теряется: человек заходит, смотрит товары или акцию, но после визита бренд не всегда может продолжить коммуникацию.

ClientCore усилили роль сайта как точки сбора контактов и фиксации интереса. Постоянно работает классическая форма подписки, геймифицированные механики запускаются точечно под акции, а товарные попапы используются для конкретных предложений и сегментов.

В результате сайт стал активной частью CRM-воронки: помогает пополнять базу, собирать сигналы о поведении пользователей и развивать интерес клиента уже в последующих коммуникациях.

Как разделить зоны ответственности между внутренней командой и агентством

У MINIDINO нет отдельного CRM-маркетолога внутри команды, но часть задач бренд выполняет самостоятельно. Поэтому работу выстроили не по модели полного аутсорса, а как совместный процесс: команда клиента сохраняет участие в CRM, а ClientCore подключается там, где нужна экспертиза:

берет на себя сложные запуски;
предлагает и приоритезирует гипотезы;
проверяет подготовленные клиентом сценарии;
помогает доработать механику перед запуском;
анализирует результаты; корректирует дальнейшую стратегию;
подключается к задачам, где необходима глубокая экспертиза в Mindbox.

Такая модель позволяет клиенту контролировать расходы и одновременно не отказываться от более сложных CRM-инструментов.

Что дальше

Сейчас команды продолжают развивать CRM-канал как инструмент удержания клиентов и роста повторных продаж. Один из ключевых фокусов - усиливать роль собственного сайта в клиентском пути и создавать больше причин возвращаться к прямому взаимодействию с брендом, а не ограничиваться покупками на внешних площадках.

Дальнейшая работа будет сосредоточена на нескольких направлениях:

развитии персонализированных коммуникаций с учетом интересов клиентов;
повышении эффективности повторных продаж и допродаж;
усилении сценариев удержания и возврата аудитории;
развитии собственных каналов взаимодействия с клиентами;
более точной работе с активными и неактивными сегментами базы;
тестировании новых форматов вовлечения и персональных предложений.

+110% к эффективности email: как MINIDINO усилили CRM без роста числа отправок