In-house CRM-маркетолог или агентство: что выгоднее бизнесу

Когда компания начинает выстраивать сильный CRM, первый вопрос почти всегда звучит одинаково: нанимать человека в штат или подключать агентство? Свой специалист глубоко разбирается в продукте, всегда находится на связи, чувствует команду. Агентство дает широкую экспертизу, быстро запускается и закрывает широкий спектр задач.

Однако нельзя однозначно ответить, кто лучше - штатный специалист или подрядчик. Правильнее спрашивать иначе: какая модель даст бизнесу более сильный результат в текущей точке. Потому что CRM-маркетолог в штате и агентства CRM-маркетинга решают одну и ту же задачу разными способами. И в одном случае выгоднее глубина погружения, а в другом - скорость, насмотренность и системность.

Выбор между in-house и подрядчиком должен сводиться не к выбору формы занятости, а к пониманию, какая модель действительно даст рост выручки, а не просто добавит расходов и новых созвонов. При это очень важно иметь трезвые ожидания. Например, очень дорогая ошибка - нанять одного человека и ожидать от него функции целого CRM-отдела.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Когда in-house CRM-маркетолог действительно выгоден

Свой CRM-специалист хорош там, где бизнес уже накопил объем задач, сформировал процессы и понимает, как будет загружать человека не на две недели, а надолго. То есть in-house выгоден только тогда, когда компания уже понимает, что делает CRM-маркетолог, по каким KPI его оценивать и какие ресурсы ему нужны. В противном случае бизнес получает не сильную функцию, а человека, который тонет в хаосе задач.

Штатный CRM-маркетолог быстрее впитывает контекст. Он глубже знает экономику продукта, понимает нюансы внутренних процессов, быстрее замечает изменения в позиционировании, акциях, приоритетах отделов. Ему не нужно каждый раз объяснять, чем один сегмент важнее другого, зачем реактивация именно этой категории клиентов и как устроена коммуникация между маркетингом, продажами и аналитикой.

Еще один плюс - вовлеченность в ежедневный ритм компании. Когда CRM - не разовая история, а постоянная система удержания, человеку внутри команды проще участвовать в планерках, быстрее получать данные, договариваться с дизайном, аналитиками, продуктом, продажами.

Почему in-house часто оказывается дороже, чем кажется

Изначально всегда кажется, что штатный сотрудник дешевле агентства. Есть фиксированный оклад, понятный формат занятости, ощущение, что человек полностью ваш. Но в реальной экономике in-house почти никогда не равен только зарплате.

Нужно учитывать стоимость найма, адаптации, управления, риск ошибки в подборе, время руководителя, налоги, отпуск, больничные, простои между задачами. К этому добавляется ограниченность ресурса: даже очень сильный специалист не может одинаково хорошо закрывать стратегию, контент, аналитику, сегментацию, гипотезы, проджект-менеджмент и техническую сборку. В какой-то момент бизнесу все равно приходится докупать ресурсы - дизайнера, верстальщика, аналитика, консультанта, email-специалиста, интегратора.

Штатный CRM-маркетолог выгоден не тогда, когда он просто дешевле по месяцу. Он выгоден тогда, когда вокруг него уже есть система, в которой его компетенция усиливается, а не распыляется. Иначе оказывается, что in-house был не альтернативой агентству, а только первым слоем расходов.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Еще один риск - ставка на “звездного универсала”. На рынке не так много людей, которые одинаково сильны и в стратегии, и в аналитике, и в продакшене, и в коммуникации с бизнесом, и в платформенной экспертизе. Поэтому ожидание, что один человек закроет все функции идеально, обычно приводит либо к выгоранию, либо к среднему качеству на всех участках.

Именно поэтому многим компаниям в реальности оказывается ближе модель CRM-маркетолога на аутсорсе или аутсорсинга CRM-маркетинга. В этом случае бизнес покупает не одного исполнителя, а собранную функцию.

Когда агентство оказывается выгоднее

Агентство особенно выгодно на старте запуска CRM в компании или в ситуациях, когда нет ресурса для сильного in-house-отдела или текущая команда перегружена. В данном случаю бизнесу нужен не просто сотрудник с знаниями CRM-маркетинга, а система пересборки канала. Еще одна ситуация, когда качественнее поможет именно агентство - это кризис существующей модели CRM-маркетинга: например, когда бизнес понимает, что база недорабатывается, сегментация слабая, welcome-цепочки устарели, реактивация не выстроена, а отчетность не дает управленческих выводов.

Агентства CRM-маркетинга выигрывают сразу по нескольким причинам:

• Агентство имеет большую насмотренность. Для внутреннего специалиста многие проблемы могут быть уникальны: как приоритизировать механики, как не перегреть базу, как выстроить логику касаний, как связать CRM с выручкой. Агентство же быстрее видит слабые места, потому что уже сталкивалось с ними в других проектах.
• Агентство дает более широкий набор компетенций. Даже если коммуникация ведется только с одним менеджером проекта, за ним всегда стоит команда с разными функциями: стратегия, контент, аналитика, архитектура коммуникаций, гипотезы, платформа, креатив. То есть бизнес покупает не одного сотрудника, а доступ к коллективной экспертизе.
• Агентство быстрее запускает изменения. Внутри компании многое тормозится через найм, адаптацию и поиск правильной логики. А внешняя команда заходит уже с готовым набором инструментов: аудит, приоритеты, гипотезы, сценарии, отчетность, точки роста. Поэтому ведение CRM-маркетинга через агентство часто оказывается быстрее и предсказуемее, чем попытка вырастить функцию с нуля внутри.

Что нужно знать при выборе агентства

При выборе CRM-маркетинга на аутсорсе нужно осознавать, что подрядчик не будет находиться внутри компании каждый день. А значит, ему нужно быстрее и точнее передавать контекст. Без доступа к данным, внятной обратной связи и вовлеченности даже сильная команда не будет показывать весь потенциал.

Кроме того, агентство не заменяет бизнес-мышление внутри клиента. Оно может выстроить систему, предложить логику, усилить канал, но не может в одиночку решить проблему размытых приоритетов компании. Если у бизнеса нет ответа, что важнее - рост повторных продаж, реактивация, удержание, средний чек или частота заказов, CRM будет буксовать в любой модели.

In-house - это хорошая модель для зрелой системы, где есть понятный контур задач, процессы, аналитика, доступ к данным, регулярный объем работы и культура, в которой этот человек не превращается в отдел из одного сотрудника. Агентство - для ситуации, когда систему еще нужно собрать, усилить или заново запустить на результат.

Азим Вишняков

Co-founder, ClientCore

Когда подходит гибридная модель

На практике во многих компаниях лучше всего работает не жесткий выбор, а гибрид. Например, внутри бизнеса есть один человек, который хорошо знает продукт и владеет контекстом, а снаружи - команда, которая помогает со стратегией, аналитикой, сложными механиками, приоритезацией и тем, что требует широкой насмотренности.

Такая модель особенно эффективна, когда бизнесу нужен темп без потери контроля. Внутренний специалист держит связь с продуктом и командой, а внешняя сторона помогает не застрять в операционке и не превратить ведение CRM-маркетинга в бесконечную поддержку текущих кампаний.

Гибрид выгоден еще и потому, что снижает зависимость от одной точки. Если все знания живут только в голове одного сотрудника, бизнес уязвим. Если все полностью вынесено наружу и внутри никто не понимает логику системы, это тоже риск. А вот сочетание внутреннего владельца и внешней экспертизы часто дает и устойчивость, и скорость.

Короткий чек-лист перед выбором модели

Признаки, что один in-house CRM-маркетолог не закроет задачи компании, обычно заметны по ожиданиям бизнеса.

Если компании нужен и аудит текущих механик, и пересборка сегментации, и запуск welcome-сценариев, и реактивация, и триггеры, и нормальная отчетность, и рост CRM-выручки - это уже не задача одного человека в чистом виде. Это контур именно для команды и модели CRM-маркетинга под ключ.

То же самое верно, когда проекту нужен быстрый темп. Внутреннего сотрудника еще надо найти, адаптировать, погрузить, научить внутренней специфике. Агентство начинает с уже собранной логики. В условиях, когда рынок быстро меняется, время запуска сильно влияет на прибыль.

Перед тем как открывать вакансию или искать подрядчика, полезно ответить на несколько практических вопросов:

• Понятно ли вам, как именно CRM влияет на деньги?
• Есть ли внутри компании человек, который сможет ставить правильные задачи CRM-функции?
• Хватит ли объема работы одному специалисту на постоянной основе?
• Понимаете ли вы, какие компетенции нужны кроме самого CRM-маркетолога - аналитика, контент, архитектура коммуникаций, техподдержка платформы?
• Нужна ли вам одна роль или фактически уже несколько компетенций?
• Готовы ли вы ждать несколько месяцев, пока новый человек погрузится в контекст, или результат нужен быстрее?

Если на эти вопросы нет четких ответов, чаще всего это аргумент в пользу внешней модели. Потому что агентство помогает сначала собрать саму логику канала, а уже потом при необходимости передать ее внутрь компании.