×5 к выручке email-канала: как в AR Fashion перезапустили email-маркетинг

Первую welcome-цепочку на базе Mindbox в AR Fashion запустили в 2024 году. Дальше развивать канал не получалось - не хватало людей. При этом в компании понимали, что без автоматизации маркетинга бизнес теряет выручку. CRM-специалисты агентства ClientCore перезапустили email-канал как систему: разобрали, что именно мешает росту, выстроили регулярность и контент массовых рассылок, обновили дизайн, а параллельно - усилили триггерные сценарии. В кейсе - пошаговый план перезапуска email-маркетинга.

Mindbox был подключен у нас давно, однако какое-то время платформа использовалась ограниченно. Позже мы начали выстраивать базовую CRM-коммуникацию: запустили welcome-цепочку и регулярные email-рассылки, примерно по одной кампании в неделю для каждого бренда.Несколько месяцев этот процесс велся внутри команды, но после изменений в составе сотрудников стало понятно, что поддерживать и масштабировать CRM-маркетинг только внутренними ресурсами сложно. Мы рассматривали вариант найма специалиста в штат, однако пришли к выводу, что один человек не сможет закрыть весь объем задач. Поэтому золотой серединой стал выбор агентства ClientCore.

Юлия Камалова

Digital-маркетолог, AR Fashion

Показатели массовых рассылок сравнивали год к году за период ноябрь-январь - в октябре 2024 года у AR Fashion в принципе не было массовых рассылок. За год выручка от массовых email-рассылок выросла на 68,9%. Общая выручка и число заказов увеличились, а open rate повысился на 2,4 п.п.

Триггерные рассылки показали еще более резкий рост: выручка год к году за тот же период ноябрь-январь увеличилась на 1063%.

Лучшими триггерами по выручке стали:

• брошенная сессия (“Корзина”, “Избранное”, “Просмотр”);
• welcome-цепочка;
• сценарий ко дню рождения;

Изначально мой запрос был наладить работу Mindbox так, чтобы он хотя бы окупал подписку, запустить все стандартные механики, настроить базу. А дальше уже росли аппетиты, начались дополнительные работы, и сейчас результат меня полностью устраивает. Я прекрасно понимаю, что у нас мог бы быть больше потенциал, но это проблема наших внутренних моментов, которые мешают дальнейшему развитию, например, программы лояльности.

Юлия Камалова

Digital-маркетолог, AR Fashion

С чем пришли: редкие акции и устаревший дизайн письма

До начала работы с ClientCore массовые письма AR Fashion уходили нерегулярно - в среднем 1-2 письма в месяц. При это темы почти всегда сводились только к акциям, из-за чего коммуникация через email-канал была однотипной и со временем “выжигала” интерес аудитории.

Отдельная проблема была в связана с дизайном: письма выглядели максимально просто и чаще всего состояли только из трех элементов: баннер, текст и кнопка, ведущая на сайт. Товарные подборки, которые в e-commerce помогают быстро познакомить клиента с ассортиментом и довести его до карточек товаров на сайте, почти не использовались.

За период 01.10.2024 - 31.01.2025 email-канал принес 712 000 ₽, что составляло 0,06% от общей выручки, при 76 215 отправках.

По метрикам вовлечения канал держался на уровне 11-12% open rate: ядро подписчиков письма открывало, но из-за нерегулярности и однотипного промо-контента канал не превратился в стабильный источник продаж. Частота касаний не регулировалась: подписчик то мог получать письма “волнами” во время промо, то ему почти ничего не приходило.

С чего начали: аудит и общая логика канала

Без понятной модели канала любые изменения будут точечными и быстро развалятся, поэтому начали с аудита всей коммуникации. Результатом стал список причин и решений, на которые можно опираться при масштабировании.

Важно было проанализировать весь канал целиком: ориентироваться не только на частоту, показатели открытий и кликов, но и на сам формат коммуникации - какие именно письма получают подписчики и почему такая модель мешала росту выручки. Отдельно разбирали структуру и визуал отправок, связку с ассортиментом и сезонностью.

Аудит показал три основные причины, почему email-канал не приносил выручку:

• нерегулярность отправки (1-2 раза в неделю);
• темы, связанные только со скидками и акциями;
• отсутствие регулирования частоты касаний с клиентом;

Настроили регулярность массовых рассылок и ушли от тем со скидками

Канал проседал не потому, что были “плохие акции”, а потому что между ними у подписчика не было повода возвращаться в письма, поэтому ввели стабильную частоту и построили контент-план, где письма работают на разные задачи. Результатом стал устойчивый контакт с базой и рост выручки от массовых рассылок год к году.

Частоту подняли до двух писем в неделю - именно такая частота в сфере fashion позволяет оставаться в контакте с покупателями, но не слишком надоедать. Контент-план собирали от задач коммуникации.

Все массовые рассылки разложили по ролям:

1. продажи (вести к покупке через подборки и новинки);
2. вовлечение (поддерживать интерес между промо-волнами);
3. бренд (формировать стиль и настроение, чтобы подписчик возвращался к письмам не только ради скидок);

Добавили дополнительные темы, которые помогают удерживать внимание между промо-волнами: тематические подборки товаров, сезонные и стилистические сюжеты, легкие и шуточные письма.

В результате в контент-плане появились:

• подборки одежды для офиса;
• подборки для тренировки и активного дня;
• подборки по настроению и характеру - например, под темперамент или знак зодиака;
• короткие советы, как стильно дополнить образ и собрать комплект;
• письма о трендах - например, про актуальные цвета сезона 2026;

По метрикам открытий и кликов такие письма обычно уступают пиковым промо-рассылкам вроде «Черной Пятницы» и Final Sale. Зато они поддерживают интерес к бренду между акциями и дают более ровную выручку на дистанции.

Примеры неакционных писем, которые принесли больше всего выручки

Обновили дизайн писем, чтобы усилить кликабельность

Дизайн обновили вместе с логикой контента. Если раньше письма строились по формуле: “баннер-текст-кнопка”, то теперь макеты собираются под задачу конкретной рассылки: добавили дизайнерские баннеры, продуманные тексты и актуальные товарные подборки. Результатом стали письма, которые ведут пользователя в каталог более коротким и понятным путем.

Дизайну уделяли отдельное внимание, потому что в сфере fashion письмо конкурирует не только с другими каналами, но и с самим каталогом: если письмо визуально “плоское”, подписчик не считывает ценность и не переходит в карточки товаров. Поэтому цель дизайна была прикладной - увеличить кликабельность и упростить выбор прямо внутри письма.

Что стало стандартом:

• выраженный первый экран (баннер + четкий оффер/сценарий письма);
• товарные секции (подборки 4-12 позиций с понятными подписями и быстрыми переходами);
• иерархия блоков: “смысл - подборка - CTA”, чтобы читатель не терялся;
• несколько точек клика (кнопка + кликабельные карточки/категории);
• короткие текстовые подсказки (как носить/с чем сочетать/куда подойдет), чтобы поддержать решение о покупке;
• баланс “красиво” и “понятно”: меньше декоративных блоков, больше товарной навигации;

Масштабировали триггерные сценарии

Триггерные механики стали вторым источником роста email-канала. На старте у AR Fashion была только базовая welcome-цепочка, которая принесла 10 заказов и 100 000 ₽ выручки. Команда ClientCore выстроила карту клиентского пути и определила точки, где автоматические письма помогут доводить до первой покупки, возвращать к повторным заказам и снижать отток. Результатом стал самый резкий скачок: +1063% выручки год к году от триггерных рассылок.

Запустили и развивали сценарии:

• брошенная сессия: если клиент во время визита добавил товар в корзину/избранное или просматривал карточки, но ушел без заказа, мы возвращаем его через email. Письмо уходит через 2 часа после окончания сессии и автоматически подставляет те товары, которые клиент смотрел/добавлял - это снижает путь до покупки и дожимает самый горячий интерес.

• доведение до первой покупки: здесь работает welcome-цепочка: серия писем, где сначала знакомим с брендом и ассортиментом, показываем каталог и товарную линейку, а затем даем скидку 10% на первый заказ как понятный повод купить и закрепиться в базе уже как покупатель.
• доведение до повторного заказа: после покупки включается поддерживающая цепочка: через 10 дней отправляем персонализированную подборку рекомендаций, а еще через 7 дней, если повторной покупки нет - подборку популярных позиций. Логика простая: сначала подстраиваемся под интерес после заказа, затем усиливаем социальным доказательством.

Отдельно развивали сценарии:

• “товар снова в наличии”;
• отток и реактивация;
• поздравления с днем рождения;
• NPS-опросы после покупки;

После перезапуска триггерных механик email-канал получил самый заметный прирост: выручка от триггерных рассылок год к году (ноябрь–январь) выросла на 1063%. Максимум выручки дали сценарии, которые работают с самым «теплым» поведением: брошенная сессия (корзина/избранное/просмотр), welcome-цепочка и письма ко дню рождения.

Отдельно учитывается частота касаний с клиентом: перед каждым письмом отслеживаем, чтобы не было отправок других коммуникаций сегодня — в день клиент может получить только одну рассылку. Также триггерные цепочки не отправляются покупателям, у которых уже есть заказ за последнюю неделю.

Планы

После запуска массовых и триггерных механик команда ClientCore продолжает оптимизацию: улучшает макеты, корректирует логику отправки и тестирует гипотезы, чтобы сценарии точнее подстраивались под поведение аудитории и поддерживали рост канала. В планах работа над сценариями, которые повышают конверсию в повторную покупку: например, Cross Cell, цепочки "Как ухаживать за вещью", персональные рекомендации к прошлой покупке.

Егор Череватенко

CRM-маркетолог, ClientCore

В ближайшей перспективе мы планируем развивать два ключевых направления: запуск программы лояльности и подключение мобильных пуш-уведомлений. Эти инструменты позволяют существенно расширить возможности CRM-маркетинга и усилить работу с удержанием и повторными покупками. При этом скорость их запуска во многом зависит от внутренних процессов компании и развития смежных продуктов.

Юлия Камалова

Digital-маркетолог, AR Fashion